當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 假中求真—慈生堂蜂蜜策劃全案紀(jì)實(shí) 作者：范仲濤品牌營銷專家 時間：2006-12-3 字體：[大] [中] [小]
dana>據(jù)專家分析：中國蜂蜜多年以來以出口為主，日本年蜂蜜消費(fèi)總值達(dá)41.7億元（折合人民幣）。我國目前人均每年消費(fèi)蜂蜜僅50g，市場增長潛力巨大。隨著國內(nèi)市場的消費(fèi)需求日益增長，蜂蜜產(chǎn)品的市場化操作逐一展開。
市場現(xiàn)狀“假” 
     全國蜂蜜大小品牌幾千個，掙扎、徘徊、窺望、等待。。。。。重復(fù)生產(chǎn)，規(guī)模小、檔次低。最可怕的是一些不法商販為了個人私利，瘋狂造假，造假手段從低級走向高級，行騙手段日益高明，真假難變。 
    2003年國家工商總局對全國蜂蜜市場的調(diào)查有50%的蜂蜜是假的。接著歐盟又對中國的蜂蜜以錄霉素等抗生素超標(biāo)遭到出口禁止。今年由于阜陽奶粉事件發(fā)生之后，各地工商局對整個食品市場進(jìn)行清查和整頓，由于蜂產(chǎn)品是造假最嚴(yán)重的品項(xiàng)，國家各地工商局都在查蜂蜜市場，查出的結(jié)果讓消費(fèi)者和政府機(jī)關(guān)都不敢相信，80%以上都是假的，連一滴蜂蜜都不含而堂而皇之的在超市去賣。
    2004年各地工商局等相關(guān)機(jī)構(gòu)對蜂蜜市場的抽檢結(jié)果顯示：廣東假蜂蜜達(dá)70%、湖南假蜂蜜達(dá)87%、上海假蜂蜜達(dá)30%、四川假蜂蜜達(dá)80%、安徽假蜂蜜達(dá)77%、青島假蜂蜜達(dá)78%、河北假蜂蜜達(dá)80%、內(nèi)蒙古假蜂蜜達(dá)40％……“假蜂蜜”讓消費(fèi)者望“蜜”興嘆呀！中國質(zhì)量萬里行還鄭重提醒廣大消費(fèi)者警惕四類“假”蜂蜜。
    在價格方面各地蜂蜜價格不一，好點(diǎn)的500克十幾塊，而假的蜂蜜才七八快甚至三四塊，都在超市的貨架上，質(zhì)量好點(diǎn)的蜂蜜根本賣不動，差的假的蜂蜜卻能賣掉一些，價格競爭幾乎在市場上要崩潰。蜂蜜行業(yè)處于尷尬的境地。銷售模式仍然采取專賣店、店中店、專賣點(diǎn)為主，商超貨價為附。利潤空間幾乎降為零。
    蜂農(nóng)叫苦連天，老牌蜂蜜叫苦連天，經(jīng)銷商叫苦連天，消費(fèi)者叫苦連天。。。市場機(jī)會分析蜂蜜市場真的就沒有機(jī)會了嗎？從市場需求來說，國家工商局對蜂產(chǎn)品市場進(jìn)行清查整頓，把80%的假貨清除出市場，市場就會留出80%的空白需求，加上每年30%的增長，這個需求空間非常大，這就象踢足球，是一個空門，只要是個好的球員，在空門面前一定能射進(jìn)去。所以一個好的品牌在這種機(jī)遇面前，它肯定能抓住市場，因?yàn)橄M(fèi)者需要好產(chǎn)品，這就是慈生堂成功的訣竅。蜂蜜市場會出現(xiàn)一個大的品牌—“慈生堂”
假中求真的策略
面對市場的機(jī)會，找到市場的切入點(diǎn)。
    假蜂蜜的戰(zhàn)略是在市場每年需求都在增加的時候，用假貨充填市場，賺取眼前的金錢。慈生堂戰(zhàn)略是在賺取眼前的金錢同時，更賺取未來的大市場，和長遠(yuǎn)的誠信品牌。未來消費(fèi)者選擇產(chǎn)品會從以價格為首要參照標(biāo)準(zhǔn)逐步轉(zhuǎn)向以質(zhì)量和服務(wù)為第一選擇。在充分的市場調(diào)查市場之后，公司看到市場的前景，經(jīng)過周密的策劃決定重拳出擊，強(qiáng)占蜂蜜市場最后一塊蛋糕。
    產(chǎn)品策劃（目的讓顧客樂意購買）
    經(jīng)過詳實(shí)的對產(chǎn)品的長期研究和對蜂蜜產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于食用的蜂蜜的方便性是制約長期發(fā)展的一個重大問題，公司經(jīng)過實(shí)地在商場超市對顧客的調(diào)查和分析，得出：產(chǎn)品要方便、科學(xué)還得高品質(zhì)。 
    定量策劃：經(jīng)過大量的科學(xué)實(shí)踐研究和對國際市場的分析和借鑒，采用小劑量型，選用沖服甜度最適合的劑量15克的標(biāo)準(zhǔn)，而且單價不高，一次一包，定量科學(xué)。
     包裝策劃：分袋包裝。采用了15克一小袋的分袋包裝，結(jié)束了我國幾千年來蜂蜜用瓶裝的歷史。結(jié)束開蓋—用勺子搗—蓋好蓋子—洗勺子等非常繁瑣的程序，只要撕開小袋擠到杯子里就可以了。這種一次性的分袋包裝方便新穎。超前包裝對蜂蜜行業(yè)的影響絕不亞于過濾嘴香煙對香煙行業(yè)的影響，也絕不亞于一次性打火機(jī)對火柴行業(yè)的影響。鋁鉑真空的包裝工藝使蜂蜜產(chǎn)品的保質(zhì)期大大延長，比瓶裝蜂蜜產(chǎn)品的保質(zhì)期延長了半年，大大降低了經(jīng)銷商的風(fēng)險。為了保證經(jīng)銷商的利益和我們的品牌不受侵犯，我們對包裝申請了專利。
    真品質(zhì)：原料來源于大興安嶺的原始森林，保證了原料的無污染。采用國際先進(jìn)的提純技術(shù)，符合歐盟出口標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，生產(chǎn)一批，檢測一批，發(fā)現(xiàn)一批，處理一批。真正的白金級品質(zhì)保證了產(chǎn)品的美育度。一位從日本回國的女士，在日本經(jīng)常服用蜂蜜，但回國之后，到商場超市購買蜂蜜就有些擔(dān)心，當(dāng)吃了慈生堂的蜂蜜說品質(zhì)比日本的還好。
    產(chǎn)品差異化訴求：（真蜂蜜百年慈生堂）
    訴求“真”的概念，大膽的提出，針對消費(fèi)者心中第一品牌最純最好的地位，塑造慈生堂首選的忠誠度是慈生堂最大的資產(chǎn)�！罢妗弊郑且淮涡袠I(yè)中獨(dú)特的也是最基本的銷售賣點(diǎn)�！凹佟笔袌鏊鶐淼纳虣C(jī)。
    歸納四大特點(diǎn)：真的不造假、真的無污染、真的很方便、真的很科學(xué)。
    塑造企業(yè)文化： 慈生堂之所以這樣做，除了符合以誠信為本的國際商業(yè)道德和經(jīng)濟(jì)規(guī)律之外，企業(yè)文化是企業(yè)百年千年的根本。 
    慈生堂三個字，慈是給予快樂，生就是大眾，慈生堂就是給予大眾快樂，也就是以慈心關(guān)懷眾生，慈生堂永遠(yuǎn)要做一個對大眾健康生活有幫助的企業(yè)，做一個對社會沒有傷害的企業(yè)。慈生堂永遠(yuǎn)不做破壞環(huán)保的，傷害大眾健康的，永遠(yuǎn)不欺騙消費(fèi)者，永遠(yuǎn)不做假貨。賺錢是為了回報(bào)社會，賺錢是過程不是目的，回報(bào)社會，回報(bào)大眾是根本目的。慈生堂不造假貨，賺錢是為了幫助社會上最困難的弱勢群體。 
     慈生堂的愛心文化，慈善文化，不是為了拿這個文化來包裝自己，給自己賺錢，而是為了用誠信做好產(chǎn)品，賺到經(jīng)濟(jì)利益，拿這個經(jīng)濟(jì)利益來回報(bào)社會，慈生堂是一個對社會有幫助的企業(yè)，是對社會和大家沒有傷害的企業(yè)，我們的產(chǎn)品對健康有幫助，對大家就也有幫助，我們不造假貨。
    終端市場策略 
     全國劃定大區(qū)，迅速招商，以產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)和獨(dú)特的賣點(diǎn)，吸引了全國很多經(jīng)銷商的聯(lián)盟，并著重開發(fā)了四川、湖南等地區(qū)，建立了好的樣板市場，完備的市場支持策略，更加吸引了眾多二級代理的積極性。部分區(qū)域產(chǎn)品鋪貨率達(dá)到80%以上，重點(diǎn)城市紛紛進(jìn)入大的KA賣場，在總部的領(lǐng)導(dǎo)下，紛紛制定形而有效的各種制度和程序，編定了《招商手冊》《經(jīng)銷商答疑》《產(chǎn)品手冊》《終端賣場操作手冊》等等，對于各大區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，銷售技巧培訓(xùn)，終端陳列培訓(xùn)等，使招商鋪貨工作順利開展。 
    促銷支持 
    公司總部拿出專項(xiàng)資金用于終端促銷的支持，招聘培訓(xùn)促銷人員，支持各區(qū)域各種促銷活動（免費(fèi)品嘗、捆綁銷售）并與當(dāng)?shù)刈畲蟮哪陶韭?lián)合做活動銷售，執(zhí)行了有效的社區(qū)推廣，品嘗品免費(fèi)投遞入戶等，使慈生堂產(chǎn)品迅速在各地傳播開來，高品質(zhì)高檔次贏得了廣大消費(fèi)者。
    媒體策略 
    初期制作精美的高檔次宣傳海報(bào)，用于終端賣場的張貼，制作精美的DM單，在商場門口、小區(qū)、賓館、酒店、美容院、酒吧發(fā)放，僅武漢市場一次加印DM單達(dá)10萬份。 
    中期以報(bào)紙軟文，夾報(bào)、廣播等形式進(jìn)行整合傳播，并逐漸加大投放，給經(jīng)銷商極大的支持，接著三次進(jìn)貨、五次進(jìn)貨業(yè)績10倍遞增。
    近期公司將在央視投放電視廣告來進(jìn)一步拉動市場，同時還策劃了各種形式的交流活動，真正用品牌來做銷售。
    經(jīng)過幾個月的市場操作，取得了驚人的發(fā)展速度，慈生堂的情況在淡季，每個月的銷售額番一番，永遠(yuǎn)是現(xiàn)款進(jìn)貨，供不應(yīng)求。在今年同期比去年同期多簽了5000個定單。根據(jù)各地經(jīng)銷商的預(yù)約和計(jì)劃，明年還會增加2個億的銷售額。也就是說我們的戰(zhàn)略和定位已經(jīng)開始獲得實(shí)質(zhì)回報(bào)，在市場機(jī)遇面前，在巨大的市場需求和機(jī)遇面前，戰(zhàn)略如何應(yīng)對是用誠信賺取未來還是投機(jī)賺取眼前，葬送未來，慈生堂選擇用誠信和高品質(zhì)贏取未來。其實(shí)我們已經(jīng)等不到未來了，我們今年收獲就已經(jīng)非常大了。真正用誠信去對待市場去對待消費(fèi)者，他的回報(bào)不但大而且快速，根本不需要等到未來，眼前就可以得到回報(bào)。到2008年慈生堂可以做到10個億的銷售額。慈生堂就要把好蜂蜜在國內(nèi)銷售，關(guān)鍵在用誠信打造好品牌，做好市場。




范仲濤，中國十大策劃機(jī)構(gòu)總監(jiān)、總經(jīng)理、中國創(chuàng)新策劃人、中國著名品牌營銷策劃專家，中國營銷學(xué)術(shù)研究院研究員、國家人事部營銷管理師資格認(rèn)證委員會委員、多年國內(nèi)大型企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。核心競爭力12345法則、5S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、簡單品牌法則等理論創(chuàng)造者。曾任海爾工作室成員、山東龍大集團(tuán)策劃部副部長、天津JEC電子營銷部長、北京慈生堂食品公司策劃總監(jiān)、山東德建集團(tuán)策略顧問、北京金義鑫泰文化公司副總經(jīng)理、北京今天縱橫咨詢有限公司總經(jīng)理等職，現(xiàn)任范仲濤品牌營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。先后為海爾集團(tuán)、金健米業(yè)、長壽藥業(yè)、NEC、時代集團(tuán)、龍大集團(tuán)、JEC電子、慈生堂、德建集團(tuán)、月亮城、健力寶、富紳服裝、北京鑫骉公司、魯能開源、皇明集團(tuán)、北京馬大姐等數(shù)十家企業(yè)推出成功的策劃，主張策劃無定式、管理無定法、創(chuàng)意無定則。著有《非看不可》、《不競爭》、《品牌突破》等著作，在《華夏酒報(bào)》《銷售與市場》《現(xiàn)代廣告》《經(jīng)營報(bào)》等多家刊物發(fā)表論文幾十篇。 QQ：174683623 13581697616